李想的言论又火了。

近日，就有关车企的营销话题在社交媒体上引发的舆论热点，理想汽车CEO李想连续发文做出深度回复。

(资料图片)

有对比分析的内容：理想的市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。

主流品牌市场费用率是2%-3%。而豪华品牌更高，高达8%—15%。这些都是上市公司数据，如假包换。

有检举行业乱象的内容：如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低？最简单的方法，看留言。尤其是大量买真人留言的品牌。大量使用和汽车毫无关联的真实账号，在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品，这样的品牌营销部门最有钱。留言从来没输过，销量从来没……

这段内容一句话总结，一个汽车品牌的营销费用高低，水军多少是标准。

这一次，李想以汽车品牌创始人、业内高级精英的双重身份，毫无遮掩地把自己以及行业内的“秘密”说了出来，李想耿直、干净，敢于直言的人设立了起来。

这是继上个月，李想透露中保研碰撞测试成绩可以“作弊”，而理想选择诚实应对之后的又一次坦诚。

有一些道理，但不多

理想的市场费用率是不是紧缩到0.6%，可能有统计口径上的差异，我们没有必要过分纠结。但理想汽车的营销费用确实不高。

据2022年年报显示，理想全年实现营收452.9亿元，其中销售、一般及管理费用为56.7亿元，占总营收的12.52％。单看市场营销及推广费用，仅为10.1亿元，占总营收的2.23％。

相比之下，蔚来与小鹏2022年的销售、一般及管理费用分别为105.37亿元和66.88亿元，分别占总营收的21.4％和24.9％。无论从绝对值，还是营收占比上，都远高于理想。

这些事实都成为李想敢于就此激扬文字的底气。理想的产品为什么少营销还赢得多销量？

当然不会是品牌上的高低贵贱，因为没有人会认为是理想的品牌段位比蔚来高，所以理想比蔚来卖得好；也不会是品质上的三六九等，因为没有人会判定理想的造车品质就完胜小鹏，所以理想比小鹏卖得好。

理想的优势在于它只需要说车辆本身，说产品现阶段可触摸，可感知的优点即可。比如没有续航焦虑，比如大彩电、大沙发、电冰箱等，不需要扩展到周边，更不需要为未来画饼。

蔚来和小鹏则不一样。蔚来需要用大量的时间和精力来说换电的事情，因为那是品牌的一个重要支撑点；小鹏则需要用更多的场景化语言去描述关于自动驾驶的美好，因为现阶段受限于诸多因素，小鹏关于智能化的投入产出比很不对称。

由此可见，一个精准的产品定位多么重要，不仅赢得市场，还省了不少推广费。

三贫三富不到老，这并不意味理想可以一直持续低投入高产出的状态。

4月18日，上海车展现场，理想发布了“双能战略”，全面表达了将在“智能”和“电能”全面发力的意愿。

参展是要花钱的，而且是动辄千万级的花费，花的也是如假包换的市场营销费用。事实上，这个时间节点理想是没有新车发布计划的，特斯拉也没有，所以特斯拉没参展。那么，几万块营销费都要最高层审批的理想其实也可以完全不用来。

理想还是来了，发布会仅用了30分钟时间，这30分钟，流淌的不是时间，是RMB。

于理想而言，豪掷千金的原因其实很简单，理想愿意花大钱为纯电车上市铺路。“双能战略”都是为了强化纯电车优势而来。随着产品矩阵的扩大，技术路线的丰富，理想的营销费用一定会增大。

开启纯电车制造是理想在补课，这一课包含了制造平台，产品定位，供应链管理等方方面面，当然也包含营销规划。

学业未竟时，李想何必早早地把话都说满了呢？

现象存在，但逻辑有误

要说李想这番言论好，好就好在李想以耿直BOY的人设辐射到了理想品牌。理想凭借极低的市场费用，取得了目前新势力造车最好的成绩。是不是可以直观理解为“酒好不怕巷子深”？理想造车用产品优势赢得市场优势的逻辑关系完全建立起来。这个品牌形象在新势力造车圈非常稀有。

但似乎这不是唯一的广告效应。

李想关于如何甄别水军的言论同样非常关键。

这套方法一经李想发布，此以后，如果有人批评理想汽车，要么是友商派来的水军，要么是没领到理想营销费而心怀怨恨的媒体人。总之，都不是好人；如果有人肯定理想汽车，要么是真爱粉，要么是心存正义，实事求是的媒体人，特别是自媒体，因为理想的营销费用根本就不投自媒体渠道。总之，都是好人。

因为没有，或者很少资金的介入，让评判变得公正这个逻辑肯定成立。但是，用水军的多少来衡量一个车企营销费用的高低就偏颇了。

大众在盈利能力上常常干不过丰田。就有大众营销费用常年高居不下的原因。

2019年大众汽车集团销量登顶，但当年营销费用高达1620.45亿人民币，同样位列全球车企榜首。

作为全球销量第二的丰田，2019年全球销量仅比大众少了23.25万辆，但在营销费用却不及大众的10%，仅为142.45亿元。

转头到了2021年，丰田登顶营销费用排行榜榜首，全年营销费用高达1409.99亿元。“痛定思痛”的大众排名第四，全年营销费用仅为571.95亿元。仅仅两年时间，二者几乎互换了身位。

同年，特斯拉排名第七，同时也是新能源汽车品牌中的第一，全年营销费用为216.99亿元，比上年增加18.86%。

谁说特斯拉没有营销费用开支的？

不管是大众、丰田这些传统车企，还是特斯拉这样的全球化新势力。营销费用的高低都是结合自身当年的产品需求、品牌战略而做出的市场选择。试问？这与水军多少有什么关系？

水军一定存在，但不能因为水军的存在而抹黑了车企营销费用的正常开支。二者之间没有必然联系。互联网犹如烟波浩渺的大海，里面有宝藏，也漂浮着垃圾。但相信互联网与大海一样，都将具有超强的自我净化能力。更何况，还有道德和法律的加持。

理想不会因为水军而倒下，也没有任何一个车企可以依靠水军而存在。

写在最后

春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。

理想现在的成绩好，所以作为掌门人的李想更有资格说别人不敢说，不愿说的话。这其实是好事，因为那些别人不敢说，不愿说的事情，往往很难见光。李想的话对涤荡行业污浊是有积极意义的。

但是，以李想的履历，谈及媒体与车企与市场三者之间的关系时，更应该谨慎。因为当年，李想创办的汽车之家不就是一家专业的汽车媒体吗？

所以，李想是造车里面最懂汽车媒体运营的人。希望他的话不仅真实，而且应该专业。

标签：